Ob Cyberattacken, COVID-19-Pandemie oder Personalabbau: Krisen können den Arbeitsalltag im Unternehmen schlagartig ausbremsen und gewohnte Abläufe auf den Kopf stellen. Umso wichtiger ist es, sich mit der passenden Kommunikationsstrategie vorzubereiten, um handlungsfähig zu bleiben und das Vertrauen wesentlicher Stakeholder, insbesondere der Mitarbeitenden, zu wahren. Wie das gelingen kann, und was man vermeiden sollte? Sebastian Riedel von der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch
liefert Ansätze jenseits des verstaubten Krisenhandbuchs.
Autorinnen: Dr. Anneliese Heinisch-Krenn, Mag. (FH) Margit Wickhoff
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Bereit für den Ernstfall?
Stellen Sie sich vor, eine Krise bricht in Ihrem Unternehmen aus und Sie müssen sie Ihren Mitarbeitenden kommunizieren. Sind Sie darauf vorbereitet? Wissen Sie bereits jetzt, wie Sie sich verhalten werden und wie Sie ihr gesamtes Team über diese Situation informieren? Zugegebenermaßen, jede Krise ist anders, weshalb man keine allgemeine Strategie verfolgen kann. Doch gewisse Mechanismen und Methoden wiederholen sich, sind von Unternehmen zu Unternehmen anpassbar. In Anbetracht der unterschiedlichen Krisenszenarien in Unternehmen steht jedenfalls fest: Man sollte sich damit auseinandergesetzt haben, wie man im Fall der Fälle im Unternehmen kommuniziert. Denn die erste Phase nach Eintritt einer Krise entscheidet darüber, ob man sie in den Griff bekommt – oder eben nicht.
Über Prävention und Praxis
Sebastian Riedel weiß, worauf es im professionellen Umgang mit diesen Ausnahmesituationen ankommt. Er ist Partner bei Klenk & Hoursch, einer führenden Agentur für Corporate Affairs, die 70 Mitarbeitende an vier Standorten in Frankfurt, Hamburg, Berlin und München beschäftigt. Neben externer Kommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation und klassischer Krisenkommunikation spielt vor allem interne Kommunikation eine tragende Rolle. „Wir begleiten Unternehmen sowohl beim Aufbau ihrer Krisenorganisation als auch im konkreten Krisenmanagement“, erklärt Riedel. „In der Prävention geht es darum, eine resiliente Organisation aufzubauen. Dazu gehört es, Prozesse zu etablieren, das Team-Setup zu klären und Tools wie zum Beispiel Monitoring-Dienstleister in Stellung zu bringen“, gibt Riedel einen Einblick. „Und letztlich erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kund:innen Szenarien
und bereiten entsprechend erste Sprachregelungen und Q&As vor.“
Must-have Krisenhandbuch
Festgehalten werden alle grundlegenden Strukturen in der Regel in einem Krisenhandbuch. Auch hier hat Riedel eine Empfehlung: „Statt eines 100-seitigen Krisenhandbuchs ist eine Zweiteilung empfehlenswert: ein kompaktes Grundlagendokument mit einer Krisendefinition, den grundlegenden Leitplanken zum Verhalten sowie den wesentlichen Rollen und Aufgaben. Dieses Dokument sensibilisiert für die Krise, jede:r Mitarbeiter:in sollte es kennen. Und dann noch ergänzend dazu ein digitaler Ordner mit Szenarien, vorformulierten Textbausteinen, Templates und Glossar – damit im Ernstfall nichts gesucht werden muss“, so Riedel.
„One-Voice-Kommunikation“ gegen Chaos
Problematisch werde es immer dann, wenn verschiedene Kanäle mit abweichender Tonalität bespielt werden, da dies eine wirksame Krisenkommunikation erheblich erschweren kann. Sebastian Riedel bringt es auf den Punkt: „Unbedingt empfehlenswert ist die Strategie einer ‚One-Voice-Kommunikation‘ – mit einer Konsistenz in Botschaft und Ton über alle Kanäle hinweg. So lässt sich unnötige Verwirrung vermeiden.“ Besonders herausfordernd werde es, wenn viele Plattformen für diese Kommunikation parallel bedient werden müssen – das koste nicht nur Ressourcen, sondern vor allem auch Zeit. Doch gerade in der Krise ist Schnelligkeit entscheidend.
Grundprinzipien der Krisenkommunikation
Schnelligkeit: aktiv und rechtzeitig
Wahrhaftigkeit: sachlich, transparent und wahr
Verständlichkeit: kurz, unkompliziert und bildhaft
Konsistenz: einheitlich, koordiniert und kontinuierlich1
Mit digitaler Klarheit aus dem Schock-Zustand
Vor diesem Hintergrund stellt sich die zentrale Frage: Wie lassen sich Mitarbeitende aus Produktion, Außendienst und Verwaltung schnell, gezielt und wirkungsvoll über eine zentrale Plattform erreichen? „Gerade in Unternehmen, die noch keine Mitarbeiter-App etabliert haben, oder die sich noch mitten im Rollout befinden, zeigen sich im Ernstfall deutliche Schwächen in der internen Kommunikation“, beobachtet Sebastian Riedel. „Krisen-Infos werden dann zum Beispiel über einen Bildschirm am Ausgang der Produktionshalle angezeigt. Das kann nicht funktionieren, wenn es schnell gehen muss.“ Zudem müsse ein funktionierender Kommunikationskanal nicht nur technisch vorhanden, sondern bereits im Alltag etabliert und personell eindeutig verortet sein: Denn nur so kann in der Krise Klarheit statt Verwirrung entstehen.
Krisenkommunikation to go
Ein Intranet oder eine Mitarbeiter-App können hier also eine entscheidende Rolle spielen. Denn sie schaffen, neben einer schnellen, konsistenten Kommunikation, die Voraussetzungen dafür, was in Ausnahmesituationen zählt: Orientierung, Transparenz und das Gefühl, nicht allein zu sein. Mitarbeitende, die in Krisen informiert sind, bleiben eher motiviert, halten zum Unternehmen und behalten ihr Vertrauen, selbst unter Druck.2
Checkliste für Krisenkommunikation via Intranet oder Mitarbeiter-App
1. Ruhe bewahren
2. Information zusammentragen: z. B. Custom Page mit Krisenordner & Co. als zentraler Info-Point
3. Chat-Gruppe mit Krisenrat erstellen
4. Definieren: Wie kommunizieren wir? (z. B. via Newsfeed, Broadcast oder Chat)
5. Alle transparent informieren – ehrliche Kommunikation zählt!
Digitale Resilienz in der COVID-19-Pandemie
Kaum eine Krise hat unsere Arbeitswelt und unsere Kommunikation im Ausnahmezustand so tiefgreifend verändert wie die COVID-19-Pandemie. Gerade bei einer exogenen Krise wie dieser zeigt sich, wie wichtig es ist, als Unternehmen Resilienz aufzubauen. Denn wer zu spät reagiert, riskiert, seine Handlungsfähigkeit zu verlieren. Die COVID-19-Situation hat Mitarbeiter-Apps einen deutlichen Boost verliehen, weil sie genau das bieten, was in der Krise zählt: alle Mitarbeitenden überall zu erreichen – und das in kürzester Zeit.
Die ZKW Group, Spezialist für innovative Premium-Lichtsysteme und Elektronik mit weltweit über 10.000 Mitarbeitenden, setzte im Schock-Zustand der Pandemie konsequent auf eine direkte digitale Kommunikation per Mitarbeiter-App, die alle zentral und transparent mit wichtigen Infos versorgt: „Alle Updates zu Corona-Schutzmaßnahmen wurden über myZKW kommuniziert; Mitarbeitende konnten sich austauschen, Fragen stellen, Rückmeldungen geben und an begleitenden Aktionen teilnehmen.“, berichtet Vanessa Stark, BA, verantwortlich für Group Communication und Marketing. Auch für die Liebherr-Rostock GmbH, führend in der Fertigung und Entwicklung von Schiffs-, Hafen-, Mobil- sowie Offshore-Kranen, war die COVID-19-Pandemie ein Katalysator für eine Blitz-Einführung ihrer Mitarbeiter-App. „Wir befanden uns in der Pandemie und wollten alle Mitarbeitenden – vom Büro bis in die Werkhalle – schnellstmöglich mit den wichtigsten Updates versorgen“, so Susanne Sonnenberg, Teamleiterin Personal. „Mit Unterstützung unserer IT-Abteilung ging alles sehr unkompliziert über die Bühne. Wir haben alle mit ihren persönlichen Zugangsdaten versorgt und auf die Vorteile und den Mehrwert sowohl für Arbeitnehmer als auch Arbeitgeber hingewiesen.“
Benutzerfreundlich und zielgruppenorientiert
Die Vorteile einer Mitarbeiter-App im Krisenkontext, sind für Sebastian Riedel klar: Sie ermögliche es, zentrale Botschaften einheitlich aber eben auch zielgruppenspezifisch zu vermitteln. Ob CEO-Video, interaktive Infografik oder kompakte Q&As – die Inhalte lassen sich nicht nur informativ, sondern auch ansprechend und benutzerfreundlich gestalten. „Im Vergleich dazu wirkt das klassische E-Mail mit PDF-Anhang längst überholt. Wer heute zeitgemäß intern kommunizieren und Mitarbeitenden in der Krise Orientierung bieten möchte, braucht ganz klar eine digitale Plattform, die verbindet, befähigt und in Echtzeit wirkt.“
Endogene vs. exogene Krisen
Endogene und exogene Krisen bezeichnen zwei unterschiedliche Kategorien von Krisen, die Unternehmen oder auch andere Systeme betreffen können: Erstere entstehen aus dem System selbst heraus, also aufgrund interner Faktoren und Prozesse. Exogene Krisen hingegen werden durch äußere Einflüsse ausgelöst.
Quellen:
1 Vgl. IHK Ratgeber. Effektive Krisenkommunikation für Unternehmer. https://www.ihk-muenchen.de/de/Service/Krisenmanagement-neu/Krisenkommunikation/
[entnommen am 2. Juli 2025].
2 Vgl. IHK Ratgeber. Effektive Krisenkommunikation für Unternehmer. https://www.ihk-muenchen.de/de/Service/Krisenmanagement-neu/Krisenkommunikation/
[entnommen am 2. Juli 2025].
